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青岛广告设计之综述现代广告战略(三)

青岛广告设计之综述现代广告战略(三)


前言 

 

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握,它是以战略眼光为企业长远利益考虑,为产品开拓市场着想,也就是所谓“放长线钓大鱼”。研究广告战略的目的是为了提高广告宣传效果,使企业以最低的开支(费用)达到最好的营销目标。在当今市场竞争日趋激烈的情况下,一个企业、一种产品要在市场上取得立足之地,或者为了战胜竞争对手以求得发展,几乎都与正确地运用广告战略有着密切关系。


关键词:广告   策划   战略  

3广告战略 

广告战略是依据市场营销战略,为广告活动策定包含如下内容的基本计划:以市场营销战略为核心,具有明确的广告目的;选定为达成其目的的目标市场;设定诉求主题;媒介组合;与其它促销活动相互配合,相互协调。 所谓广告战略,并非是某个企业一时一地的权宜之计,或者是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局的谋划,不失时机地为着实现企业总的战略目标服务的。


3.1广告战略的特征及分类 

导向性:主要体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性,起着提纲挈领的作用。广告活动能否顺利进行以及进行得好坏与否与它是否遵循了思想、方针的指导有很大关系。2总体性:广告战略作为广告活动的整体规划与设计,它不具体研究每一步聚,而是一个总的思想与方针,具有总体性。3系统性:广告战略是一个系统工程。在确定广告战略时,要考虑到各方面的情况,进行系统性规划,形成系统结构,产生最大的系统效应。4目标性:广告战略的目标

性主要体现在两方面,一是广告战略必须为企业的营销目标服务;二是广告战略必须有自己的战略目标。目标性是广告战略的重要特性之一。 

广告战略是为市场战略服务的,所以它的分类与市场战略的分类大致相同。按内容划分 

企业广告战略。旨在树立企业的形象,或先进、或有实力,“地位稳固”,给人以可信、可靠的印象;或是渲染厂家为之奋斗的不是最大的利润,而是为社会进步、为人类幸福的崇高目标,使企业给人好感。许多名牌产品的广告,就是出自战略上的需要。有的尽管产品风行各地,供不应求,然而企业从长远占领市场出发,坚持有目标、有计划地采用广告策略,使企业信誉形象给用户以深刻而持久的印象,对产品销售产生巨大的推动作用。  

产品广告战略。旨在树立产品的形象,或产品创新,合乎“生活潮流”;或产品先进,满足人们的“智能欲望”,给人以有关时代潮流与时代科学的“新知识”,从而给人得出一个关于广告“走在时代思潮前面”的好印象;或突出产品的特异功效,使该产品与同类产品有明显的区别;或宣传其产品价格低廉。  以市场规模区分 

特定市场的广告战略。这是在一定的国家、地区或区域的广告战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传;而在某些国家,则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。  

世界市场的广告战略,即全球战略,就是从企业总体、长远的利益着眼,以全世界市场为对象,统筹规划。跨国公司的全球广告战略,十分注意广告口号、手法、风格的一致性,以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里,利用拥有世界性专利的有利条件,生产出的可口可乐,统一口味,统一规格瓶装,连广告宣传的字句也一致,因而迅速提高了产品在全世界的知名度。以广告实施时间区分 

短期广告战略。在有限的市场上,推销某一具体产品所进行的、为期较短的广告活动。这种战略适用于新产品投入市场前后,采取突出性的广告攻势,便于在短时间内集中优势迅速造成声势。长期广告战略。在于树立企业形象或为打开与拓展某一商品市场所进行的、为期较长(数年乃至数十年)的广告活动,多数强调广告目标的一致性与连贯性。以媒介区分 

单个媒介战略。企业使用过多种广告媒介后,发现其中一种媒介的效果较好,或是经过调查分析选出最合适的一种广告媒介,然后在一定的时期内,只集中使用这个广告媒介进行宣传。组合媒介战略。就是在同一时期内用多种广告媒介发布创意基本相同的广告,以便增加消费者接触广告的机会,造成一定的声势。但在运用组合媒介时,也应确定其中一种为主要媒介,其他媒介作为补充,并应制定各种媒介之间最佳的配合方案。如采用哪几种媒介,各种媒介发布的先后顺序,发布的时间安排和次数等。


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